Trabalho de Sociologia da Comunicação, para o deia 26/05!

Por Jú <juzao1303@hotmail.com>

AHHHH DE NOVOOO =/
Vamos lá!
Depois de reclamações sobre o trabalho(se você está pensando que não tem mais trabalho…SE ENGANOU GRANDÃO!).
Agora o trabalho está mais interessante e menos penoso(antes era inidvidual e com cada tópico,nowww é bem mais “light” com duplas e com acoplamentos dos “temas”.
Ah sim..agora a entrega é para o dia 26/05.
Aqui estarão disponiveis os temas,que antes da data de entrega deverá enviar para o Marcelo uma figura representativa ou desenho,enfim,algo que dê sentido a sua parte e lógicamente que você deverá explicar.Vai aparecer alguns nomes e alguns temas já estão preenchidos,sendo assim,pode encaixar com quem está sozinho ou procurar conciliar uma troca.

Temas:
1-Públicidade Biológica-Vegetal/Anima: Marcelo e…
2-Públicidade Humana Comunicacional-Fala/Palavra

/Idéia:Isabella e…
3-Públicidade Corporal Humana-Estética/Feromôrnios: Paula Mackenzie e Stéphanie.
4-Públicidade inconsciente-Arquétipos: Juliana e…
5-Públicidade Humana/Consciente-Institucinalizada/Mercadológica: Yuri e …
6-Públicidade Sociológica-Como fator de equilibrio/ordem de coesão: Kamilla e Milena.
7-Públicidade Pisicológica-Estilo/Moda/Charme/Cabelo: Fernanda Zampietro e Ana Carolina.
8-Públicidade Mística-Necessidade do sonho/Fantasia/Ilusão/Fetiche/Imaginário: Saulo e…
9-Públicidade Erótica(EROS)-Prazer/Êxtase/Hedoísmo/Liberdade: Marcos e…

12 respostas para Trabalho de Sociologia da Comunicação, para o deia 26/05!

  1. LEANDRO MARSHALL disse:

    09/05/2008 – 07h23 – Atualizado em 09/05/2008 – 07h40

    Flores ‘acenam’ para insetos, diz estudo britânico

    Cientistas afirmam que plantas que se movimentam mais recebem mais visitas.

    Da BBC

    As flores “acenam” aos insetos para conseguir atenção, segundo um novo estudo de um grupo de cientistas britânicos.
    A descoberta ajuda a explicar por que muitas flores balançam na brisa, revelando uma artimanha, até então desconhecida, usada pelas plantas para atrair agentes polinizadores.
    O estudo foi publicado na revista científica “Journal of Evolutionary Biology”.
    Os cientistas estudavam plantas silvestres comuns encontradas na costa do País de Gales, na Grã-Bretanha.
    Segundo os pesquisadores, flores que se movem são visitadas mais freqüentemente por insetos e também produzem mais sementes.
    Elas também atraem uma maior variedade de espécies de insetos do que as flores estáticas.
    Há muito se sabe que flores usam cores vivas, fragrâncias, pétalas de formatos elaborados e néctar para atrair insetos polinizadores, como moscas e abelhas.
    Até o presente, no entanto, a hipótese de que os movimentos da planta ao sabor do vento seriam também um recurso para atrair visitantes não havia sido considerada seriamente.
    Inspiração
    “Eu estava deitado na praia observando as flores se movendo ao vento e me perguntei por que elas tinham hastes e se arriscavam a sofrer danos em um habitat tão exposto”, conta o pesquisador John Warren, da Universidade de Aberystwyth.
    Warren afirma que começou a procurar pesquisas sobre o assunto, encontrando pouco material de referência.
    “A única referência que encontrei a um movimento atraindo polinização diz que é pouco provável que (o movimento) seja importante, porque insetos não são bons em detectar movimento, o que é claramente besteira”, argumenta o especialista.
    Para descobrir mais, Warren e seu colega Penn James fizeram experimentos com a planta silvestre Silene Maritima, que cresce em Cardigan Bay, na costa oeste do País de Gales.
    Os especialistas observaram 300 flores com caules de comprimentos diferentes, registrando quanto cada flor se movia ao vento, com que frequência ela era visitada por insetos e por quanto tempo, e quantas sementes a flor produziu.
    O experimento revelou que flores com caules longos e finos se movem mais ao vento e, portanto, atraem mais insetos do que as flores que crescem em caules curtos e grossos.
    Mas Warren diz acreditar que as flores também enfrentam um acerto de contas da natureza.
    “As flores que se movimentam bastante podem atrair mais insetos, mas as que se movem demais acabam espantando os insetos porque eles não conseguem parar em cima delas”, afirma o pesquisador. “Só as flores que se movimentam na quantidade certa têm sucesso”, concluiu.

  2. LEANDRO MARSHALL disse:

    EROTISMO

    http://homepage.ufp.pt/cairrao/Oerotismonoscomerciais.pdf

    A Eros, Deus grego do amor, era atribuído o sucesso dos mortais no amor na cultura
    ocidental. O seu princípio do prazer, dirige-se do exterior para o interior do organismo, isto é, do
    objecto (erótico) para o Eu. E é assim que ainda hoje a maioria das pessoas entendem o erotismo.
    O erotismo está estritamente ligado à realidade psicológica do indivíduo, não parecendo
    possível estudá-lo fora da dualidade: consciência/inconsciência. E o lugar que ocupa no conjunto
    dos mecanismos da sociedade é confuso e seu campo de acção complexo: torna-se difícil
    encontrar-lhe a justificação moral e não são muito claras as motivações que se lhe atribuem. Mas o
    erotismo tem relações estreitas com os conceitos do desejo e do prazer: é precisamente nessa
    medida que constitui um fenómeno social. Um fenómeno que é utilizado pelos criativos publicitários.
    Embora na sociedade ocidental, capitalizada, mediática e cosmopolita em que vivemos a
    tese que iremos de seguida apresentar poder ser controversa, dual, ela é, pelo menos, sugestiva.
    Trata-se de uma primeira abordagem às diferenças entre o erotismo masculino e o feminino feita
    com muita sageza por Francesco Alberoni.
    Nas mulheres, o erotismo funde-se com o amor. Desde a intenção da sedução, até aos
    movimentos colectivos como amor pelo ídolo ou pelo chefe. No homem, pelo contrário, pode ser
    excitação erótica sem se sentir a necessidade de um envolvimento amoroso. Que quer dizer
    5
    tudo isto? Que é só a mulher que ama? Que só ela se apaixona e mantém o homem ligado
    sexualmente? Que na relação homem- mulher há sempre e apenas uma troca de sexualidade em
    troca de amor? Não. Sabemos que também os homens sabem amar, com absoluta certeza.
    Neste caso, eles desejam a proximidade, a ternura, a continuidade, que descrevemos como
    tipicamente femininas. Também o homem tem necessidade de amor, de estabilidade afectiva.
    No homem o desejo sexual consegue-se separar do amor apenas na condição de ter, noutras
    esferas, uma grande segurança emotiva. A imagem de homem duro, frio, absorvido pelo trabalho
    e insaciável de sexo é uma simples fantasia, sem qualquer confrontação com a realidade.
    Devemos então chegar à conclusão que o homem se comporta ocasionalmente, como as
    mulheres se comportam sempre? A mulher, segundo esta interpretação, seria capaz de um
    estado contínuo de enamoramento? O homem, pelo contrário, poderia viver essa experiência
    apenas ocasionalmente. Mas mesmo esta tese, embora sugestiva, não é sustentável. A
    experiência demonstra que mesmo a mulher se enamora só de vez em quando. Não está
    continuamente enamorada. Há longos períodos em que o não está. Pode viver com um homem
    a quem quer bem, mas que não a faz vibrar de paixão. A diferença entre o erotismo masculino
    está no facto de a mulher encontrar prazer sexual se aquele homem lhe agrada completamente
    e, sobretudo, se o ama com paixão. Mas não significa que encontre verdadeiramente essa
    paixão. Mas não significa que encontre verdadeiramente essa paixão. Por outro lado, também o
    homem se enamora e permanece enamorado por longos períodos de tempo. Nesse estado, o
    seu modo de sentir, a sua experiência são muito parecidos com os da mulher enamorada. Mas
    não por ter seguido o modelo da mulher, imitado ou adquirido a sua capacidade de amar.
    Ambos, enamorando-se, tornam- se diferentes do que eram ao princípio e mais semelhantes
    entre si.4
    Apesar do referido, a verdade é que quer no homem, quer na mulher, o erotismo deve
    justificar-se aos olhos, conscientes e morais até na imoralidade, das pessoas que o praticam,
    mesmo que essa justificação não passe, frequentemente, de uma dissimulação de pulsões
    inconfessáveis, isso não impede que a procura de prazer se transforme em procura de sentido. E é
    nesse momento que o erotismo se torna inseparável da arte, em particular, e da cultura em geral.
    O erotismo encontra-se na mente de observador, por isso as percepções do erótico podem
    variar conforme os valores, cultura, vivências sociais e outras condicionante endógenas e exógenas
    ao indivíduo.
    Se a beleza está no olhar de quem observa, o erotismo encontra-se na mente. As nossas
    acções não são tão condicionadas pelo que vemos ou lemos, como pela forma de o
    assimilarmos. A imagem ou o texto estimula-nos? Ofende-nos? Faz ambas as coisas ao mesmo
    tempo?.5
    Toda a literatura e arte eróticas têm muito a dizer-nos sobre a nossa própria natureza
    enquanto seres humanos e sobre a sociedade onde vivemos. O erotismo é uma parte inextricável
    da estrutura do mundo contemporâneo, e tende a sê-lo cada vez mais. Mas o erótico não se fica
    simplesmente pela relação homem/mulher. No limiar do século, ainda causa algum transtorno
    abordar alguns temas do erotismo, embora sempre tivesse acontecido ao longo da história, hoje a
    abertura e compreensão é maior, tendo para isso contribuído a revolução de algumas mentalidades
    mais retrógradas juntamente com a contribuição dos meios de comunicação social de massa. Assim
    temos outra significação erótica na relação homem/homem (homossexualidade), mulher/mulher
    (lesbianismo), voyerismo, fetichismo, prazeres solitários (narcisismo); orgias; masoquismo; e
    sadomasoquismo. Também dentro destes conceitos é simplesmente obrigatório observar-se que
    algum erotismo desta natureza possa vir a ser utilizado em publicidade.
    4 ALBERONI, Francesco – O Erotismo, p.p. 155 e 156.
    5 LUCIE-SMITH, Edward – Ars Erotica, p. 6.
    6
    A UTILIZAÇÃO DO EROTISMO NA PUBLICIDADE
    O consumidor é um comprador que compra um grande número de coisas de que não tem
    necessidade de uma maneira vital, pois que dispõe de uma massa de dinheiro superior àquela
    que lhe seria suficiente para manter a sua vida.
    Deste modo, quanto maior é o poder de compra, maior é a parte de consumo inútil.6
    É esta a realidade que todos os agentes do fenómeno publicitário não podem perder de
    vista para entrar na natureza do fenómeno publicitário.
    O criativo quando pensa na forma e no conteúdo da mensagem publicitária de qualquer
    campanha, tem sempre que ter em conta diversas variáveis, nomeadamente: objectivos do cliente
    para o produto anunciado; meios publicitários a utilizar; público-alvo a atingir; verba disponível;
    mensagem a transmitir; concorrência (produtos e campanhas já existentes) e outros. Por isso
    quando decide utilizar signos eróticos em qualquer veículo publicitário, raciocina com base tanto nas
    emoções do consumidor como na parte racional, tal como no século XVIII Denis Diderot7 “(…)
    sustentava que a nossa ideia de beleza vinha tanto das emoções como do intelecto, que tinha
    origem na conformidade da imaginação com o objecto.”8
    Desde os anos 60 que o erotismo vem ganhando espaço no panorama da criatividade
    publicitária, no entanto, nunca como hoje.
    A Pop Arte dos anos 60 é ainda geralmente vista como algo que resume, pela sua escolha
    e utilização de imagens, as atitudes sexuais cada vez mais relaxadas que se tornavam
    predominantes na sociedade ocidental. A Pop tinha muito orgulho nas suas origens mais
    profundas na cultura de massas – ou seja, nos gostos e preferências da maioria dos
    trabalhadores urbanos. (…) [O] pintor americano Tom Wesselman, em Great American Nudes,
    [mostrou-nos] imagens onde os traços faciais do modelo se encontram bastante obliterados,
    enquanto os seus significante sexuais – boca, mamilos, e muitas vezes a vagina – são postos
    em destaque. Hoje em dia, as imagens deste género (…) da mulher como objecto recipiente
    passivo do olhar fixo masculino, são frequentemente condenadas com veemência por pessoas
    que noutras áreas se caracterizam a si próprias como politicamente e socialmente liberais.
    É provável que as décadas de 70 e 80 venham a ser vistas pela posteridade como uma
    época em que as ideias acerca da sexualidade, e portanto sobre textos e representações
    eróticas [como na publicidade] caíram numa condição de caos desconhecida talvez desde os
    turbulentos começos da era cristã. Aquilo que à primeira vista parece ser um crescimento
    contínuo da permissividade torna-se, quando visto mais de perto, algo de semelhante a um
    realinhamento radical das limitações. Na sociedade ocidental somos agora mais tolerantes e
    aceitamos melhor certas coisas (…).9
    Tal como refere o autor da citação supra, também na publicidade a utilização dos signos
    eróticos teve uma evolução natural correspondente ao próprio desenvolvimento da publicidade em
    si e ao significado do próprio erotismo dentro de um conjunto de valores sociais e culturais próprias
    do ocidente. Hoje, e como se comprovará à frente neste trabalho, a utilização do erotismo em
    publicidade assume um papel de extrema importância, pois é um recurso que os publicitários têm à
    6 BOUDET, Claude – Op. Cit., p. 95.
    7 Denis Diderot representante do Iluminismo e autor de várias obras com cariz erótico, tal como Salons – comentários
    críticos às nove exposições oficiais levadas a cabo entre 1759 e 1781.
    8 LUCIE-SMITH, Edward – Op. Cit., p. 9.
    9 Idem p. 15.
    7
    sua disposição para desenvolver as mensagens criativas, que se aproxima muito de outros signos
    vulgarmente utilizados, como as crianças e os animais.
    É difícil pensar um anuncio publicitário, onde de uma forma explícita ou implícita não
    estejam presente algumas características da feminilidade ou da masculinidade. Assim
    desenvolveremos agora aquilo que podemos entender por características eróticas do feminino e do
    masculino.
    Do lado feminino, ainda o mais importante pois é o mais explorado do ponto de vista da
    comunicação comercial (vende mais do que o masculino, embora cada vez menos, face à afirmação
    do erotismo masculino), temos como características básicas e que podem fazer parte de qualquer
    spot publicitário com características eróticas:
    Exibição de um corpo elegante e belo com pouca roupa;
    Vida sã e desportista, natural (não à construção de uma imagem forçada);
    Distinção – status;
    Liberdade, rebeldia (carácter forte) e sedução;
    Romantismo;
    Preocupação com o físico;
    A presença do corpo feminino elegante e sedutor, erotiza o produto, ou a
    comunicação do produto;
    Provocação/sedução;
    Objecto de atenção e desejo;
    Prática do acto sexual;
    Outras.
    No que diz respeito ao masculino:
    Exibição de um corpo musculado, viril (força física) com pouca roupa;
    Atracção sexual que exerce sobre o feminino;
    Jogo da sedução e galanteio;
    Elegância, distinção e status ;
    Defensores, protectores, aventureiros, responsáveis;
    Demonstração pública de ostentação – dinheiro, automóvel … – como manobra de
    conquista;
    Prática do acto sexual;
    Outros.
    Por outro lado, importa também referir que neste tipo de mensagem publicitária o erotismo
    masculino difere em certa medida do feminino.
    Hoje, muito frequentemente, estas diferenças aparecem minimizadas, dizendo-se que são
    consequência da milenária divisão das tarefas entre os sexos e, particularmente, do domínio
    masculino. As diversidades entre os dois sexos – segundo esta tese – exprimem as mutilações
    que cada um deles sofreu, por causa deste domínio. O homem, empenhado no trabalho, na vida
    social, é activo, olha os resultados e imagina-se independente, livre de sentimentos, dotado de
    uma infinita e insatisfeita potência sexual. [O olhar dos homens preocupou- se sempre com certas
    zonas erógenas especificas da mulher: os seios, as nádegas, o púbis.] A mulher, fechada em
    casa, imagina- se frágil, débil, carente de apoio emotivo da parte do homem. Por isso se ocupa
    do seu corpo, da sua pele, da sua beleza. [Por isso as mulheres parece que têm um sentido
    erótico mais «apurado» mais «refinado», uma vez que a pele é exactamente a zona erógena por
    excelência]. Mas são resíduos do passado destinados a desaparecer.10
    10 ALBERONI, Francesco – Op. Cit., p.p. 12 e 13.

  3. LEANDRO MARSHALL disse:

    Paulo Roberto Albieri Nery

    Faculdade de Artes, Filosofia e Ciências Sociais

    Universidade Federal de Uberlândia

    http://www.albieri.prof.ufu.br/hyperlink4.htm

    Introdução: o diálogo surdo entre antropologia e publicidade

    O tema preferencial da antropologia é a diferença cultural; o tema preferencial da publicidade é a comunicação social. Visto assim à distância, até parece não haver nenhuma forma de interlocução entre ambos. Ledo engano. Deixando de olhar a comunicação como um ato do indivíduo isolado, e passando a prestar atenção na instituição social que ela representa, como propõe Winkin (1998), começamos a perscrutá-la como campo de representação permanente da cultura, no qual o ator social participa não só com palavras, mas também com gestos, olhares e até mesmo com silêncios, de modo que a natureza cultural dessa concepção ampliada da publicidade toma contornos mais amplos.

    Para começar a mudar a circunstância desse diálogo incipiente, é preciso procurar desnudar os diferentes sentidos que a expressão “diferença” assume na vida humana, para em seguida refletir sobre a publicidade como uma espécie de operador “mágico” a atuar no campo de representações permanentes da cultura contemporânea.

    Parte I – O fetichismo da diferença

    Assim como Marx deslindou, em O Capital, o fetiche da mercadoria atuando no sistema capitalista, é preciso também destrinçar o fetiche da diferença, conforme se refere Finkielkraut (1988) a propósito das dificuldades inerentes ao reconhecimento das diferenças no mundo atual.

    Existem duas formas bastante diferenciadas de tratamento das diferenças, ambas presas a conceitos equivocados de cultura.

    A primeira delas é a clássica visão do europeu branco sobre os “outros”: negro, índio, mestiço, etc. Nessa forma de tratamento, o “outro” é sempre passível de subjugação legítimada, dado que: 1) se estende sobre ele um olhar universalista que trata as culturas numa mesma escala de valor; 2) há hierarquia entre as mentalidades coletivas; 3) o diferente é sempre inferior; 4) a diferença é classificada a partir de uma perspectiva centrada; 5) nunca se pode ser “outro” na perspectiva centrada; e 6) só existe uma civilização possível.

    Nessa forma de tratamento, faz-se da diferença uma religião, mantendo-se o argumento biológico como razão de ser da prática colonizadora.

    A crítica antropológica a esse tratamento da diferença, a qual chamaremos “diferença colonizadora” por convenção, se baseia na idéia de que a diferença não está dada na natureza dos homens, não está inscrita em seu patrimônio biológico.

    Se fôsse apenas isso que impedisse uma visão mais tolerante das diferenças tudo estaria relativamente bem, já que a crítica antropológica do argumento biológico foi suficientemente devastadora para acarretar a superação das limitações racistas que a visão colonizadora implicava. Mas as coisas não se passam de modo tão simples assim.

    Com a crítica antropológica do argumento biológico veio também a crença de que tudo é cultural, afirmação duvidosa que fez recair num outro tratamento equivocado da diferença.

    Se no tratamento universalista da diferença, concebido pela visão da diferença colonizadora, os “outros” estavam condenados a serem inferiores por serem “outros” na origem – afirmação corrigida pela crítica antropológica – instalou-se depois um tratamento particularista da diferença, o qual passou a condenar o “outro” aos limites restritos de sua identidade cultural.

    Trata-se de uma nova forma de racismo, agora contra o indivíduo, a que poderia se denominar “diferença totalitária”, na medida em que os “outros”, nessa forma de tratamento do diferente, são sempre expressão: 1) da incomensurabilidade dos modos de ser; 2) da pulverização da unidade da espécie humana; 3) da condição de intransponibilidade intercultural; 4) de um olhar que separa os diferentes; 5) de que não se pode ser Homem; e 6) de que existem múltiplas etnias imcomparáveis entre si.

    O quadro a seguir esquematiza a relação entre as duas formas de tratamento da diferença apresentadas.

    Quadro 1

    Visões da Diferença

    Racismo de ontem:

    a diferença colonizadora
    Racismo de hoje:

    a diferença totalitária

    As culturas são tratadas numa única escala de valor;
    As culturas são tratadas em escalas diferentes de valores;

    Há unidade da espécie, mas hierarquia das mentalidades;
    A unidade biológica da espécie é pulverizada em diferentes culturas;

    O diferente é tratado como inferior;
    O diferente é visto como outro absoluto;

    A diferença é classificada;
    O diferente é separado;

    Não se pode ser “outro”;
    Não se pode ser Homem;

    A civilização é una.
    As etnias são múltiplas e incomparáveis.

    Questão que fica para nós: ter superado o argumento biológico que imobilizava a diferença na sua condição de origem, através da crítica antropológica, não impediu que se estabelecesse um outro tipo de pensamento equivocado sobre a diferença, agora baseado num argumento culturalista.

    O problema em sua dimensão de intolerância racista continua a existir: há um viés evidente no modo como se interpreta a idéia de cultura. Enquanto se fizer atribuição de sentido para o termo cultura como condição de origem, os equívocos só irão revestir-se de roupagens diferentes, mas ele vai permanecer enquanto fonte de intolerância.

    Faz-se necessário olhar para a cultura como processo, ou tarefa, no mesmo sentido em que a língua alemã utiliza a expressão Bildung para se referir àquilo que se torna o homem no processo de vir a ser que caracteriza a humanidade, pois a cultura não significa o aprisionamento do homem na origem senão tudo que ele precisa saber – e aprender – para se tornar membro de uma coletividade.

    O tratamento universalista da diferença é prejudicial à própria diferença porque legitima a colonização da coletividade dos “outros” por uma coletividade que se toma a si como superior; o tratamento particularista também é prejudicial à diferença, no sentido de que condena a coletividade do “outro” à própria diferença, tirando de seus membros a legítima condição de indivíduo capaz de transcender as limitações da identidade cultural.

    Ao pensar a cultura como Bildung, não como origem, se restabelece a dupla exigência do homem: saber-se indivíduo porque igual aos outros, e saber-se diferente porque membro de uma coletividade. Todavia, nem a individualidade lhe tira o atributo de perceber-se membro de uma rede coletiva, nem a diferença o impede de romper a barreira da identidade cultural, fazendo-o perceber-se como indivíduo moralmente autônomo.

    Parte II: o anúncio publicitário

    À luz do que precede, pretende-se então apresentar o tema dos anúncios publicitários tendo em vista sua potencialidade de expressas diferenças, vale dizer, de tomar como foco da atenção a condição de mediação que a comunicação social implica no conjunto da cultura contemporânea.

    Se filósofos, economistas e sociólogos não conseguem ver muito bem em que as histórias de “selvagens”, contadas quase sempre por antropólogos, dizem respeito a nós, povos com herança cultural de tradição ocidental, por outro lado, antropólogos e comunicadores sociais podem se dar ao luxo de serem interlocutores profícuos no contexto intercultural da globalidade presente. Entre outras razões pelo fato de que ambas as áreas de conhecimento de sua competência se apresentam como discurso que investiga os modos de conexão interpessoais.

    Pretendo apresentar nesse sentido a teoria antropológica da aliança, em duas vertentes diferentes, a estruturalista e a vinculacionista, com o propósito de aplicá-la à compreensão relativizada do anúncio publicitário. De um lado, a análise estruturalista do totemismo, elaborada por Claude Lévi-Strauss em O Pensamento Selvagem; de outro, a abordagem vinculacionista da dádiva, pioneiramente elaborada por Marcel Mauss, e recentemente retomada por Jacques Godbout e Alain Caillé.

    A abordagem estruturalista do anúncio publicitário

    Lévi-Strauss estabeleceu uma explicação para os sistemas totêmicos, encontrados pelos etnólogos nas sociedades tribais espalhadas pelo mundo, que tornou-se hegemônica em matéria de propiciar inteligibilidade para nós – ocidentais – relativamente àquele sistema de pensamento.

    A explicação estruturalista consiste em mostrar o totemismo como um sistema lógico de classificação que serve para articular as diferenças no âmbito de uma totalidade social. Desse modo o pensamento nas sociedades tribais opera através de uma lógica formal relativamente fácil de ser apreendida, a qual consiste basicamente em afirmar a existência de diferença e, simultaneamente, complementaridade entre animais e pessoas. Em termos esquemáticos, se passa com o totemismo algo parecido com o apresentado no quadro a seguir:

    QUADRO 1:

    o pensamento selvagem como sistema classificatório

    Natureza

    Cultura

    Jabutí

    Clã A

    Arara

    Clã B

    Sucurí

    Clã C

    Etc.

    Etc.

    Operando como um mediador entre natureza e cultura, a lógica do pensamento tribal consiste em classificar as diferentes categorias do mundo animal, sem deixar nunca de apresentar a complementaridade entre elas, isto é, partindo do pressuposto que a natureza não pode existir sem que estejam presentes todas as diversas categorias conhecidas. Mas o operador totêmico não apenas classifica e articula as diferenças na série de categorias do mundo animal – a natureza -, ele faz isso também com o mundo humano – o mundo da cultura. E acima de tudo: o operador totêmico estabelece uma mediação entre natureza e cultura, entre o mundo animal e o mundo humano, porque o pensamento tribal parte da crença de que seria tão absurdo pensar o universo sem determinadas categorias de pessoas conhecidas quanto seria ridículo pensá-lo sem certas categorias de animais.

    Transpondo a análise levistraussiana para o mundo dos anúncios publicitários modernos, um desdobramento analítico semelhante se torna possível. O quadro a seguir esquematiza a idéia:

    QUADRO 2:

    o anúncio publicitário como sistema classificatório

    Produção

    Consumo

    Produção indiferenciada de Cerveja

    Mundo simbólico dos anúncios da cerveja Skol

    Produção indiferenciada de Vinho

    Mundo simbólico dos anúncios do vinho Liebfraumilch

    Produção indiferenciada de Cachaça

    Mundo simbólico dos anúncios da cachaça 51

    Etc.

    Etc.

    O que a leitura estruturalista do anúncio publicitário afirma é a existência de diferença e, simultaneamente, complementaridade entre produtos e pessoas.

    Assim a produção de cerveja, ou vinho, ou cachaça sai do mundo da natureza em que é produzida indiferenciadamente como produto – o domínio da produção capitalista – e entra no mundo humanizado da cultura – o domínio do consumo de mercadorias – como um mundo simbolizado de anúncios Skol, ou de anúncios Liebfraumilch, ou ainda de anúncios 51, respectivamente. Natureza se transforma em cultura, bem de uso potencial se transforma em valor simbólico.

    De indiferenciados que eram no mundo em que foram produzidos como cerveja, vinho ou cachaça, os produtos recebem através dos anúncios publicitários considerados como operadores totêmicos o atributo de nome, identidade, posição social, pleno de emoções próprias, estilo de vida, ambiência, paisagem, etc.

    Assim humanizados, esses produtos antes indiferenciados entram para o mundo do consumo e conectam-se às pessoas e a elas entre si. Os anúncios publicitários permitem então que se leia a sociedade como um sistema articulado de diferenças, e nesse sentido, os produtos agora personalizados, tornam-se uma espécie de totemismo moderno na medida em que ele passa a exprimir as diferenças entre pessoas e as diferenças entre produtos como um conjunto articulado de diferenças complementares entre si, que não podem prescindir umas das outras.

    A abordagem vinculacionista do anúncio publicitário

    Em outra vertente de estudos antropológicos, Marcel Mauss escreveu um texto chamado Ensaio sobre a Dádiva, em 1924, no qual tratava pioneiramente do princípio de reciprocidade existente nas sociedades tribais como lógica de vinculação das pessoas entre si. Recentemente resgatada por autores contemporâneos como Jacques Godbout e Alain Caillé, a idéia maussiana da importância do vínculo social através das coisas que circulam passou a ganhar profundas implicações quando transposto para o contexto das sociedades modernas.

    A idéia subjacente à obra de Mauss consiste em afirmar que a circulação das coisas nas sociedades tribais não flui pela lógica do toma-lá-dá-cá, a qual postula que tudo na sociedade resulta de uma produção efetuada de modo a satisfazer alguma utilidade.

    A relação social nas sociedades tribais, ao contrário, se inscreve numa lógica diversa segundo a qual tudo procede de uma assimetria original, de uma dádiva existente desde o princípio. Cabe às pessoas preservá-la, subjugando os interesses utilitaristas, de utilidade do uso das coisas e da eficácia de sua produção, ao primado das despesas antiutilitaristas que a dádiva põe em operação.

    Não há ruptura entre a instância de produção de uma coisa, bem ou serviço, e seu uso na medida em que tudo que circula nas sociedades tribais transporta consigo um vínculo social, isto é, um conjunto de deveres mas também de privilégios, de obrigações mas também de créditos, de tal modo que aos agentes sociais se impõem um compromisso tríplice: a obrigação de dar, a obrigação de receber, e a obrigação de retribuir, ou seja, aquilo que Mauss intitula o princípio ou sistema de dádiva, e que Caillé se refere como o universal sócio-antropológico sobre o qual foram construídas as sociedades antigas e tradicionais.

    Transposto para a análise do anúncio publicitário nas sociedades modernas, o princípio da dádiva permite apreender de um modo bastante inovador seu papel na existência social. Se nas sociedades tribais era o valor de uso das coisas que comandava a circulação de bens e serviços, de tal maneira que o valor de troca carregava o vínculo social – a obrigação mútua de dar, receber e retribuir – nas sociedades modernas, onde rege o princípio de mercado, não mais o da dádiva, criou-se uma ruptura entre o valor de troca e o valor de uso. Isso porque as sociedades baseadas no princípio do mercado não buscam serem úteis, mas tão somente produzir, seja o que for. Dito de outro modo: é como se a utilidade nas sociedades orientadas pelo mercado constituísse a produção máxima de coisas passíveis de serem transformadas em mercadoria, seja um alimento imprescindível para a nutrição seja um serviço dispensável do ponto de vista de sua função básica.

    A razão desse estado de coisas é que, segundo a abordagem vinculacionista, as coisas que circulam nas sociedades modernas não mais transportam o vínculo social, e este então está relegado a lugares secundários dessas sociedades, mas não mais na troca, lugar preeminente das sociedades baseadas no mercado.

    No sistema de troca mercantil, onde impera o mercado, os indivíduos são autônomos e independentes, mas em compensação, são também atomizados e divididos; as pessoas se transformam em múltiplos personagens que efetuam interações independentes entre si.

    No sistema de dádiva ou dom forma-se uma rede tecida de obrigações e privilégios onde os indivíduos não são autônomos, mas também não são atomizados nem divididos. Se na relação mercantil A se relaciona com B de modo totalmente independente de sua interação consecutiva com C, como se fossem duas entidades distintas, no sentido de que nunca chega a se mostrar pleno em qualquer interação, na relação de dádiva todas as interações formam laços de compromissos amarrando entre si as entidades dependentes umas das outras.

    Mesmo no sistema de mercado marcando hegemonicamente a existência social das pessoas, continua a haver uma tendência de recusa, ou pelo menos, de resistência a deixar o mundo das coisas se transformar em mundo de produtos desprovidos de vínculos sociais, como objetos sociais não-identificados que pairassem acima das diferenças intrínsecas em nome de valores universais baseados na equivalência quantitativa do dinheiro.

    A resistência das pessoas em transformarem-se em consumidores de produtos, deixando de ser usuários de bens primeiramente úteis, encontra no anúncio publicitário uma mediação que visa anular ou pelo menos superar aquela resistência, por se apresentar como mediador de um vínculo de outra forma perdido.

    Enquanto consumidores, que se defrontam diante de coisas, objetos e serviços, não necessariamente úteis mas principalmente objetificados em valor de troca através do dinheiro, as pessoas encontram no anúncio publicitário o vínculo que de outra forma falta nas relações entre consumidores e mercadoria, já que a posse de dinheiro substitui nas sociedades regidas pelo mercado a obrigação de dar, receber e retribuir das sociedades regidas pela dádiva.

    Bibliografia.

    Caillé, Alain. 2002. Antropologia do Dom: o terceiro paradigma. Petrópolis: Vozes.

    Finkielkraut, Alain. 1988. A derrota do pensamento. Rio de Janeiro: Paz e Terra.

    Godbout, Jacques. 1998. O espírito da Dádiva. Rio de Janeiro: Ed. FGV.

    Lévi-Strauss, Claude. 1976. O Pensamento Selvagem. São Paulo: Cia. Ed.Nacional.

    _____. 1981. O Totemismo Hoje. Lisboa: Ed. 70.

    Mauss, Marcel. 1974. “Ensaio sobre a Dádiva”. In: Sociologia e Antropologia. São Paulo: Epu/Edusp.

    Rocha, Everardo Guimarães. 1985. Magia e Capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. São Paulo: Brasiliense.

    Winkin, Yves. 1998. A nova comunicação: da teoria ao trabalho de campo. Campinas: Papirus.

  4. Cbotelho disse:

    Pois é…depois das flores do professor, alguém poderia alterar os grupos de acordo com o que foi feito hoje na aula!

  5. marcelor2d2 disse:

    Quem copiou os grupos do quadro?

  6. disse:

    Mudou de novo?

  7. marcelor2d2 disse:

    ele só colocou algumas(nem todas) pessoas que estavam faltando em algum lugar.

  8. disse:

    Ué..elas que se apresentem aqui e falem.
    Se não vai dar mrd.

  9. disse:

    http://www.educ.fc.ul.pt/hyper/resources/dscarso/index.htm
    Quem for fazer a parte piscologica,mística,coesão e tals é boa para complementação.

  10. Thai disse:

    Alguem me aceita em um grupo ?????????

  11. […] Trabalho de Sociologia da Comunicação, para o deia 26/05! […]

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